百仕成广告传媒联合创始人兼执行董事顾光:当广告遇到区块链

发布时间:2020-03-24 10:56  |  来源: 中国网  |  作者  |  责任编辑: admin

现代广告诞生近百年,信息透明化一直是营销人和用户的传统诉求。互联网时代以自由而标榜,现有的方法和广告市场形势与百年前的相比,似乎更加不透明。用户面对铺天盖地的广告,并不能分辨其中的真假,贯穿各行业的黑色产业链已经成为限制行业发展和导致市场衰退的毒瘤。

随着科学技术的飞速发展,区块链技术大家已经并不陌生,它已有巨大能力对全球各种具体业务进行巨大改变,但它将如何影响广告行业?又是否适用于广告行业呢?“广告行业参与方较多,以数字广告为例,参与者包括用户、媒体、广告交易平台ADX、投放平台DSP、供给方平台SSP、数据管理平台DMP、数据检测方等。各个参与者在这个生态系统内按照各自的协议进行交易,数字化的应用程度较低,行业严重缺乏透明度,整个生态系统受广告欺诈影响很大,识别和防止欺诈是的通用数据源,”北京百仕成广告传媒有限公司联合创始人兼执行董事顾光说:“而区块链通过创建一个分布式数据库,可以用作各合作伙伴关于广告数据的事实来源。所有相关的动作和信息都会自动记录在数据库中,参与方可以发现有问题的活动并删除不法行为,这样广告的透明性得以建立,从而为重新定义广告业务关系奠定基础。”

如今,区块链技术已经应用到电子商务、金融、医疗保健、房地产、供应链等各个领域,那么该技术在广告行业的应用程度如何?“相对于金融、增信、供应链等领域,广告行业的区块链应用处于初始阶段,尚没有看到可靠的业务模式,各方还在探索,”顾光道:“当前,很多广告主、媒体、初创公司都在尝试应用区块链技术,据统计,2019年区块链营销初创公司超过300家,这一数字在18个月内增加超过10倍。广告界的知名软件供应商Mediaocean与IBM iX合作,联合推出了数字媒体供应链区块链联盟,旨在提高广告生态系统透明度,建立信任和问责制。该平台提供一个全面、及时和可操作的供应链视图,使得广告商和机构确切地知道到底有多少钱花在了媒体上,解决供应链的不透明的问题。此外,丰田、联合利华、百事可乐、辉瑞等相继开展了广告购买区块链解决方案项目。”

那么,区块链技术的应用将会如何改善广告行业?“区块链可以增加透明性。它可以跟踪从媒体插入订单到投放的媒体购买,以减少差异,提高财务透明度;另外,通过跟踪展示的传播路径,从出价到实现,包括每个供应商、投入和对绩效的影响,区块链增加了供应链的透明度。透明性的增加和结果可追踪,可以防止欺诈性参与者进入广告生态系统,有助于反广告欺诈。在此基础上,区块链可以通过更精准的了解用户,向用户提供更相关的内容和广告,从而更好地瞄准受众,增强客户体验。区块链建立的信任机制促进共享数据,而数据共享有利于做出更明智的业务决策,”顾光分析道。“利用区块链和AI的协同作用,可以来获得更有效的结果。随着参与方对各方的数据越来越有信心,用户、广告购买者和发布者之间的信任度将会提高,获取的数据更真实可靠,利用人工智能对期望活动结果进行匹配分析,可以将预算投入更优的媒体渠道或用户。”他补充说。

在区块链技术应用方面,广告行业正面临哪些挑战呢?顾光说:“一个挑战来自基础设施不足,比如处理交易速度慢。行业应用程序需要高速低延迟和超大容量,需求方平台每秒处理数十万次交易,而根据美国互动广告协会指南,实时拍卖中广告响应必须在不到100毫秒的时间内返回,并且大多数情况下发生在75毫秒以内。目前区块链处理速度无法满足,差距很大,当然5G到来以后,这一问题会得到显著改善。另一个是如何说服利益相关方达成共识,如何说服参与方上链。网络越大,可以创造出的价值越多,只有在众多广告供应商都参与其中后,区块链才能发挥其全部潜力。然而,说服供应商上链,面临的障碍很多,有的参与者可能会担心数据安全,有的可能担心投入成本和利益分配。”应用区块链技术将会给企业带来怎样的回报?“通过创建或参与广告区块链,企业能够为媒体购买提供单一的真相来源,消除怀疑和不确定性,可以更准确地衡量投放效果,帮助企业节约成本、提高效率。”顾光说。“区块链在广告行业的应用已经起步,从解决广告行业协作关系角度看,应思考何种方案能使行业更紧密地协作,解决长期存在的协调性不足的问题,建立新的行业生态系统。从执行层面看,各方接受区块链还需要时间,可以从最简单、最容易的地方开始,从几个值得信赖的合作伙伴开始,并逐步扩展网络。”他说。(杨艳)

 
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